Wizerunek pracodawcy. Jak wzmocnić brand firmy?

Employer branding dosłownie oznacza markę pracodawcy. W praktyce jest to budowanie świadomości marki pracodawcy, czyli proces kształtowania pozytywnego odbioru firmy jako miejsca pracy w oczach obecnych i przyszłych pracowników. Dobrze zaplanowana strategia employer brandingowa obejmuje działania z zakresu HR i marketingu, mające na celu przyciągnięcie, zaangażowanie i zatrzymanie pracowników, w tym najlepszych talentów.

Branding marki pracodawcy opiera się na autentyczności, spójności komunikacji oraz budowaniu długoterminowych relacji. Działania te przekładają się nie tylko na wizerunek firmy, ale również na jej pozycję rynkową, rozpoznawalność marki i w rezultacie na wyniki finansowe.

Silny branding pracodawcy pomaga mu przyciągnąć najlepszych kandydatów. A to ma niebagatelne znaczenie na dzisiejszym rynku pracy. Coraz częściej dzieje się tak, że to nie eksperci szukają pracy, ona sama ich znajduje. A kiedy to się stanie i specjalista ma do wyboru dwie podobne oferty – jedną od marki, z którą ma zbudowane pozytywne skojarzenia i drugą od marki „no name” – prawdopodobnie wybierze tę pierwszą.

Według raportu „Employer branding w Polsce 2023”, firmy z dobrze rozwiniętym employer brandingiem osiągają korzyści w postaci:

• niższych kosztów rekrutacji,
• większą ilość aplikacji spontanicznych,
• mniejszej rotacji pracowników i większej stabilności kadrowej,
• wzrostu zaangażowania i produktywności,
• poprawy wyników biznesowych.

Krótko mówiąc, inwestycja w employer branding firmy się opłaca. Efekty pozwalają na budowę trwałej przewagi konkurencyjnej.

Brand pracodawcy jest determinowany przez szereg czynników, w tym przez:

• opinie obecnych i byłych pracowników, 
• treści publikowane w mediach społecznościowych,
• informacje dostępne na stronach internetowych.

Kandydaci zwracają uwagę na kulturę organizacyjną, wartości, które firma promuje, a także na zgodność deklaracji z rzeczywistością. Starają się sprawdzić, jak firma dba o swoich pracowników. Robią to, między innymi czytając opinie i zwracając uwagę na oferowane benefity. 

Dlatego tak ważne jest, aby działania z zakresu employer branding były spójne i autentyczne. Jeśli firma deklaruje, że work-life balance pracowników jest dla niej ważny, ale jednocześnie nie oferuje żadnego świadczenia mogącego to ułatwić, godziny pracy są sztywne, pracownicy muszą pracować z firmy (mimo że charakter pracy tego nie wymaga), a w dodatku w sieci krążą jedynie negatywne opinie, to employer branding ucierpi.

Wzmocnienie wizerunku firmy wymaga przemyślanej strategii i konsekwentnej realizacji działań brandingowych. Badanie marki to dobry pierwszy krok. To pozwoli zrozumieć, jak jest postrzegana przez pracowników i kandydatów do pracy. Na tej podstawie firma może określić, jakie aspekty wymagają poprawy lub wzmocnienia. Ważne jest, aby działania rozwijające kulturę organizacyjną korespondowały z firmowymi wartościami, misją i wizją. Dopiero zestawienie ich z wynikami badania pozwala wyłonić ewentualne braki. 

Warto inwestować w rozwój pracowników, wspierać transparentną i dwukierunkową komunikację, a także budować społeczność wokół marki. Wśród plusów skutecznego employer brandingu jest to, że pracownicy stają się samoistnymi ambasadorami marki – chwalą się znajomym atmosferą w pracy, warunkami finansowymi czy świadczeniami pozapłacowymi. To buduje pozytywny wizerunek i punkty styku z marką. Ci, którzy słyszeli o niej dobre rzeczy, chętniej kupią produkt lub wyślą dokumenty rekrutacyjne w odpowiedzi na ofertę. 

Przy projektowaniu strategii employer brandingowej należy pamiętać o benefitach, a kiedy te są już obecne w firmie, warto je podkreślać na stronie firmowej (na przykład w zakładce kariery) oraz w ogłoszeniach o pracę.

Co ważne, przed wdrożeniem świadczeń pozapłacowych najlepiej zapytać pracowników o to, czego potrzebują. „Ogólnopolski przegląd benefitów” przeprowadzony w 2022 roku wykazał, że najczęściej oferowane benefity (prywatna opieka medyczna, karty podarunkowe oraz możliwość ubezpieczenia się) to wcale nie najbardziej pożądane. Pracownicy chcą świadczeń pozapłacowych, które odciążają domowy budżet.

Świetnym przykładem jest karta lunchowa, która wprowadzona do firmy ma potencjał na zostanie najczęściej używanym benefitem. Koresponduje z wartościami takimi jak zdrowie, troska o well-being czy work-life balance. Ponadto jest uniwersalna, spełnia potrzeby, które dzielą wszyscy, niezależnie od stopnia służbowej hierarchii.

Poza strategią benefitową warto zadbać o to, aby wzmocnienie wizerunku firmy było widoczne na zewnątrz. Można to zrobić przez aktywność w mediach społecznościowych, współpracę z uczelniami, udział w targach pracy i inicjatywach społecznych. Inwestycja w employer branding z pewnością się opłaci.